Рейтинг рекламы загородной недвижимости в Новосибирске за 2012 год

Наружная реклама коттеджных посёлков в Новосибирске в феврале 2013 года

Наружная реклама коттеджных посёлков в Новосибирске в феврале 2013 года

По просьбе редакции сайта Рейтинга коттеджных посёлков Александр Филюрин, видный деятель рекламной индустрии, директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин», сделал рейтинг наружной рекламы загородной недвижимости в Новосибирске за 2012 год.
Данный рейтинг — отличный инструмент для анализа и разработки новых биллбордов, также приводится список типовых ошибок и рекомендации по их устранению. Создавайте эффективную и эстетически привлекательную рекламу! Передаём слово эксперту:

В данном рейтинге сравниваются плакаты, сфотографированные на улицах города в течение 2012 года, и экспертным способом оценивается их рекламная эффективность. Если рекламодатель провел несколько рекламных кампаний, они оцениваются отдельно друг от друга.

Каждому плакату (группе плакатов) ставятся две оценки: за маркетинг и за дизайн/креатив.

Первая оценка касается работы маркетолога:
1. Ключевое сообщение. Привлекательно ли оно для потребителя, банально или оригинально?
2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?
3. Хорошо ли «считываются» марка и контакты?
4. Корректность постановки задачи дизайнеру. Определена ли иерархия сообщений и элементов? Не перегружен ли плакат избыточной информацией?

«Пятерку» по маркетингу заслужить трудно, для этого надо будет найти очень убедительный и значимый для потребителя аргумент, не из разряда повсеместных, очевидных, банальных, таких же, как у конкурентов. Важный, но традиционный для категории аргумент оценивается на «четыре». «Тройкой» оценивается сомнительное, малопривлекательное сообщение либо отсутствие такового, «двойкой» — сообщение, которое может отпугнуть покупателя. Эти оценки маркетолог получает, при условии, что не сделал дополнительных ошибок, снижающих балл. Еще наш условный маркетолог отвечает за логотип, присутствующий на баннере, дизайнеру логотип достается уже в готовом виде.

Вторая оценка ставится за дизайн и креатив.
1. Доносит ли плакат ключевое сообщение?
2. Очевидна ли из плаката товарная категория? Понятно ли, какой товар или услуга рекламируется?
3. Композиционная чистота дизайна, легкость восприятия плаката. Считывается ли он за четыре секунды или требует большего времени?
4. Достаточно ли прост плакат для восприятия в городской среде? Является ли он наружной рекламой или его место в журнале?
5. Привлекательность, эмоциональная выразительность, качество исполнения иллюстрации.
6. Соответствует ли стилистика плаката целевой аудитории, ее культурным стереотипам и ценностным установкам? Соответствует ли воспринимаемое качество плаката ценовой категории продукта?
7. Насколько отличается от рекламы конкурентов? Выгодно ли смотрится на ее фоне?
8. Оригинальность креативного решения (при его наличии).

«Пятерка» за дизайн и креатив ставится, когда плакат может претендовать на участие в рекламном конкурсе. «Четверка» — когда особого креатива нет, но плакат эстетически привлекателен и не содержит явных дизайнерских ошибок. Остальные оценки зависят от количества ошибок, совершенных дизайнером.

Очевидно, что в этом рейтинге, как и в любом другом, присутствует некоторый субъективизм. Зато создателям плаката, недовольным своей оценкой, можно свалить все на автора обзора, который «не понял, не увидел, не оценил».

Иной раз трудно отделить маркетинговую составляющую плаката от дизайнерской. Внимательный читатель наверняка заметил, что второй критерий у маркетолога и дизайнера совпадают. Так и не удалось решить, кто из них должен нести главную ответственность за передачу баннером товарной категории. Впрочем, судьям на соревнованиях фигуристов тоже нелегко приходится. Как они отделяют технику от артистизма — ума не приложу.

Как трактовать выставленные оценки с точки зрения эффективности рекламы? Если плакат получил две «четверки» или более высокие оценки, значит, он легко считывается и эффективно доносит сообщение. Если поставлены «четверка» и «тройка», то баннер малоэффективен, сообщение не доносит, но некоторая польза от него все же есть: он предъявляет логотип, связанный с товарной группой. Две «тройки» и более низкие оценки означают, что плакат совсем не считывается, «замусорен» настолько, что аудитория его игнорирует. Рекламодатель напрасно потратил деньги.

Еще раз оговорюсь: все оценки являются экспертными и, следовательно, неточными. Если вы хотите узнать наверняка, как воспринимается ваш плакат, работает ли он, необходимо протестировать его на статистически значимой группе покупателей по специальной методике.

Все плакаты приведены в виде превью размером 450 × 250 пикселей, что приблизительно соответствует условиям восприятия в условиях городской среды. Если чего-то не видно у вас на мониторе, значит и на улице разглядеть невозможно.

 

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ

 

Маркетинг: 5. Оригинальное сообщение.
Дизайн: 4.

 

Маркетинг: 5. Оригинальное сообщение.
Дизайн: 4-. Минус за бедность картинки.

 

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 4-. Логотип мелкий, иллюстрация бедная.

 

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 4-. Часть надписи неконтрастна.

 

Маркетинг: 4-. Нет продающего аргумента.
Дизайн: 4.

 

 

Маркетинг: 4-. Лозунг «Новый уровень жизни» неточный, непонятный.
Дизайн: 4-. Иллюстрация слишком дробная.

 

 

Маркетинг: 4-. Нет продающего аргумента.
Дизайн: 4-. Разделительная волна и закатные сполохи отвлекают от существенной информации.

 

 

МАЛОЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ

 

Маркетинг: 5. Нестандартные сообщения.
Дизайн: 3. Иллюстрации  мелкие, одинаковые по крупности надписи мешают друг другу.

 

 

Маркетинг: 5. Сообщение достаточно оригинальное.
Дизайн: 3. Иллюстрация противоречит товарной категории. Написано про дома, а в центре композиции кресло.

 

Несколько щитов, заслуживших одинаковые комментарии.
Маркетинг: 4.
 Стандартное продуктовое сообщение.
Дизайн: 3. Есть иллюстрация и она соответствует товарной категории, дом хорошо видно. Надписей не очень много, они даны крупно и контрастно. При этом иллюстрация плохая — не нарядная, не привлекательная, не премиальная. Использовано много типоразмеров шрифтов, элементы плаката расположены бессистемно, «перекрикивают» друг друга. В целом, плакат выглядит неряшливо, дешево. И эта дешевизна зрителем неосознанно переносится на продукт.

 

 

 

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 3. Из всех ракурсов выбран  вид на глухую стену. Не то бараки продаются, не то цеха.

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 3. Восемь мелких плохо различимых иллюстраций там, где хватило бы двух крупных.

 

 

НЕЭФФЕКТИВНЫЕ ПЛАКАТЫ

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 2. Надписи набраны нечитаемым шрифтом.

 

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 2. Иллюстрация очень мелкая, текст «Земельные участки» фонарит и забивает все остальное содержание.

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 2. Сразу две некачественных иллюстрации, мешающих друг другу.

 

Маркетинг: 4.
Дизайн: 2. Щит простой до примитивности. Как будто предлагает участки для посадки картофеля.

 

Маркетинг: 2. Не ясна товарная категория, не виден логотип и телефон.
Дизайн: 4.

 

 

Поговорим о типичных ошибках заказчиков рекламы и ее разработчиков:
1. Многие охотно используют в своей рекламе трехмерные эскизы домов, сделанные архитекторами. Это недопустимо. Иллюстрации от проектировщиков слишком грубы, схематичны. Они вообще делались в других целях. Для рекламного плаката следует готовить специальную 3D-модель здания.
2. Используются некачественные, плохо обработанные фотографии или непрофессионально изготовленные коллажи.
3. Беспомощная верстка. О ней свидетельствуют отсутствие композиции, вакханалия шрифтов, избыточные декоративные элементы.

Я понимаю, все перечисленное — 3D-модель, хороший фотограф, квалифицированный дизайнер — стоит денег. Но если вы хотите продать недвижимости на миллиард, то у вас по-любому около 20 млн уйдет на рекламу. Так почему же не потратить 50-100 тыс на плакат? Чтобы ваш домик выглядел как конфетка, чтобы картинка была привлекательна и понятна за три секунды?

Не стоит думать, что пользу принесет даже плохо сделанный щит, если подольше повисит. Не принесет, сколько бы ни висел. Рекламный плакат это именно тот случай, когда от эстетики напрямую зависит объем продаж и рентабельность вашего проекта.
Во-первых, если плакат плохо считывается, или раздражает своей неряшливостью, потребитель выходит из контакта, игнорирует рекламу.
Во-вторых, щит, выглядящий дешево, создает у потребителя ощущение дешевизны самого продукта. Если даже потенциальный покупатель заметит такой баннер и позвонит в ваш отдел продаж, он не будет готов платить по верхней границе ценового диапазона.

Александр Филюрин, рекламная группа Мелехов & Филюрин.
В подготовке обзора принимали участие С.А.Бирюков, Е.А.Глухих, Б.В.Смердов, М.В.Угожаев, В.А.Зебницкая.

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 10.0/10 (1 vote cast)

2 thoughts on “Рейтинг рекламы загородной недвижимости в Новосибирске за 2012 год

  1. Баг: Нажимаю “поделиться”, и мне предлагается для “дележки” предыдущая статья 🙂

Leave a Reply